眼下，AI生成網(wǎng)絡平臺上各類商品廣告隨處可見。醫(yī)生不少推銷者在視頻中聲稱產(chǎn)品“親測有效”。貨擋箭然而細看之下，賣藥許多出鏡者並非真實的不免自然人，而是AI生成由AI生成的數(shù)字虛擬人。沒有感知能力的醫(yī)生數(shù)字人，怎能產(chǎn)生“真實體驗”？貨擋箭又是否有資格為商品代言？

　　不久前，某AI短劇製作方發(fā)布了一條植入商業(yè)廣告，賣藥AI數(shù)字人以第一人稱宣稱：“我的不免美瞳戴了一天，都很舒服”，AI生成視頻中還附加了相關(guān)產(chǎn)品鏈接。醫(yī)生廣告一出，貨擋箭立刻引發(fā)大量網(wǎng)友質(zhì)疑，賣藥一個沒有生理感知能力的不免虛擬形象，憑什麼向消費者推薦直接接觸眼角膜的美瞳產(chǎn)品。

　　8月3日，“AI短劇女主60秒廣告報價25.8萬元”登上熱搜；8月6日，相關(guān)內(nèi)容的廣告視頻被製作者下架。

　　中國政法大學網(wǎng)絡法學研究所所長 李懷勝：廣告中如果數(shù)字人去表達隻有真人才能有的獨特化、個性化體驗，就可能涉嫌虛假廣告。比如一個數(shù)字人，讚美某個食品我吃得特別好等等，這很顯然是一種擬人化的虛假宣傳。

　　據(jù)記者了解，美瞳，是裝飾性彩色平光隱形眼鏡，在我國按照第三類醫(yī)療器械管理，與植入式心髒起搏器、人工關(guān)節(jié)、血管支架等同屬一類監(jiān)管風險等級。《中華人民共和國廣告法》第十六條明確規(guī)定，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得利用廣告代言人作推薦、證明。專家指出，數(shù)字人是否具備代言資格，關(guān)鍵在於其背後是否有真實的人作為責任依托。

　　中國社會科學院法學研究所研究員 支振鋒：完全虛構(gòu)的，我們叫原生型AI數(shù)字人，是不能進行代言的，因為不滿足法律所要求的真實充分對商品進行試用、有真實體驗。

　　但記者注意到，網(wǎng)絡平臺上，AI數(shù)字人“代言”廣告的現(xiàn)象十分普遍。記者在多個網(wǎng)絡平臺瀏覽發(fā)現(xiàn)，大量以“醫(yī)務工作者”“領(lǐng)域?qū)＜摇钡刃蜗蟪霈F(xiàn)的AI數(shù)字人，“代言”推廣眼部疾病、白發(fā)等的相關(guān)藥品和保健品。

　　記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不少產(chǎn)品推廣視頻中，承擔推介角色的都是原生的AI數(shù)字人，推銷過程中還頻頻使用“斷根”這類誇大療效的表述，部分視頻還展示了所謂的“科學實驗”場景。

　　專家介紹，部分虛擬數(shù)字人刻意模仿醫(yī)務人員形象推廣相關(guān)產(chǎn)品，其帶來的風險，遠超產(chǎn)品功效這一層麵。

　　中國科技大學生命學院副教授 李旭：這些數(shù)字人醫(yī)生最危險的地方，不是在賣一個可能沒有效果的產(chǎn)品，更重要的是把人工智能技術(shù)變成了一個負麵的信任放大器。首先，大大降低了冒充一個專業(yè)權(quán)威的門檻，特別讓那些對AI技術(shù)不是那麼了解、健康素養(yǎng)又不夠高的消費者，誤以為他們自己聽到的是正規(guī)的醫(yī)療建議。

　　專家認為，更危險的是，這些仿冒醫(yī)務工作者的AI數(shù)字人，可能讓一些不明真相的患者放棄正規(guī)治療。

　　中國科技大學生命學院副教授 李旭：對於心血管患者來說，這類廣告其實會更加危險。如果患者相信了所謂的溶解血管垃圾，一吃就斷根的這樣的神藥，擅自把應該吃的藥給停了，反而有可能把自己重新推回到高風險狀態(tài)。

　　短短幾分鍾

　　就能生成一段AI數(shù)字人帶貨視頻

　　身著白大褂的AI數(shù)字人形象，誤導了不少消費者。那麼，這類看似專業(yè)權(quán)威的數(shù)字人廣告視頻究竟是如何製作出來的？調(diào)查中記者發(fā)現(xiàn)，如今製作這樣一條視頻，隻需上傳一張照片，短短幾分鍾，就能生成一段AI數(shù)字人帶貨視頻。

　　記者在手機應用商店搜索發(fā)現(xiàn)，大量App宣稱可“AI視頻一鍵生成，爆款複刻”，有的一周收費僅需48元。在案例展示中，不僅有AI數(shù)字人為各種產(chǎn)品帶貨，還有餐館探店類視頻。

　　記者下載並體驗了這款App，並試著拍了一張水果照片上傳，選擇“帶貨視頻”，軟件隨即提供了一鍵生成功能。開啟視頻一鍵生成後，僅僅幾分鍾，一段8秒鍾的數(shù)字人帶貨視頻就完成了。

　　AI數(shù)字人帶貨水果：姐妹們快看我發(fā)現(xiàn)了什麼好東西，這個皇冠梨表皮好光滑的小斑點，拿在手上沉甸甸的，水分肯定超足。

　　當記者進一步在提示詞中提出：生成一位醫(yī)務工作者，對一款膏藥進行帶貨。結(jié)果，同樣在很短的時間內(nèi)，一位身穿醫(yī)務人員服裝的數(shù)字人，開始對著膏藥吆喝起來。

　　AI數(shù)字人帶貨膏藥：姐妹們快看我發(fā)現(xiàn)了什麼好東西，這個膏藥別看起來很小，效果非常出色，這款膏藥價格不貴，但是家中需要常備，日常用它真的太合適了，趕緊試試。

　　記者發(fā)現(xiàn)，此類App的核心賣點就是“低門檻、批量生成”，用戶隻要購買服務，就能批量製造出大量數(shù)字人帶貨視頻。

　　廣告法明確規(guī)定，藥品、醫(yī)療器械廣告禁止利用代言人推薦證明，醫(yī)務人員形象不得用於商業(yè)廣告，而記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在一些生成軟件的算法中，並沒有設置相應的限製。

　　中國計算機學會計算機安全專委會執(zhí)行委員 潘季明：一項好的技術(shù)發(fā)明出來之後，可以用來做很多好的事情，也可以被利用、濫用，所以我認為更多的應該屬於人的問題，需要嚴格地去管控使用者怎麼更合理、更安全地去使用。

　　AI數(shù)字人推銷的商品出了問題

　　法律責任該由誰來承擔？

　　記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些數(shù)字人廣告不僅沒有AI標識，甚至部分生成軟件還提供“去除水印”的功能。那麼，有了“AI生成”標識，就可免除相應的法律責任嗎？如果AI數(shù)字人推銷的商品出了問題，法律責任到底該由誰來承擔？

　　近年來，針對AI數(shù)字人的監(jiān)管措施已經(jīng)陸續(xù)出臺，但記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些從業(yè)者心存僥幸，有的不標注AI生成標識，有的想方設法抹掉標識，還有人覺得隻要標了“AI生成”，就可以免除相應的責任。

　　中國社會科學院法學研究所研究員 支振鋒：如果在AI數(shù)字人投入的廣告營銷裏進行標注，那麼免除的是如果不標注所應該承擔的責任，但是這個廣告是不是真實，廣告中的商品是不是假冒偽劣，這些責任是不能免除的。

　　數(shù)字人無法承擔法律主體責任，出了問題，責任就要落實到屏幕背後真實的人身上。專家指出，追責需要厘清廣告背後各個實際參與方的責任。

　　中國政法大學網(wǎng)絡法學研究所所長 李懷勝：首先，廣告主要承擔內(nèi)容真實的責任。其次，廣告發(fā)布者，包括相關(guān)的代言機構(gòu)，以及製作AI數(shù)字人的相關(guān)機構(gòu)，要承擔內(nèi)容的審核責任。實際上，AI數(shù)字人本身並不能成為逃避法律處罰的一個責任，我們在追責的過程中，還要穿透廣告背後實際的主體。

　　專家認為，治理不能隻靠平臺“下架違規(guī)視頻”，而要升級為覆蓋整條傳播和商業(yè)鏈條的協(xié)同治理。監(jiān)管部門需要把責任鏈真正串起來，誰製作了數(shù)字人、誰寫的腳本、誰運營的賬號、誰購買的流量、誰銷售的產(chǎn)品、誰最終獲利，都應該能夠追溯。

　　中國科技大學生命學院副教授 李旭：平臺需要守好第一道門，凡是涉及疾病治療、藥品、保健品、醫(yī)療器械這些商業(yè)健康內(nèi)容的時候，尤其是那些以醫(yī)生、藥師還有教授這樣一些專業(yè)身份出現(xiàn)的數(shù)字人，都應該要進行更加嚴格的身份授權(quán)和資質(zhì)核驗。像根治、斷根、停藥、包好這樣一些絕對化的醫(yī)療承諾，更應該直接觸發(fā)高風險的審核。

　　AI數(shù)字人虛假廣告，正在衝擊商業(yè)宣傳中“內(nèi)容真實、體驗真實、身份真實”的三大倫理和法治底線。

　　各類網(wǎng)絡平臺必須扛起主體把關(guān)責任，升級智能風控與語義識別模型，對仿冒專業(yè)人士、偽造使用體驗的違規(guī)生成內(nèi)容做到主動識別、關(guān)口前移；同時，監(jiān)管部門通過強化AI生成內(nèi)容強製標識、廣告前置審核、違規(guī)內(nèi)容快速處置等舉措，劃清AI廣告法律邊界，保障數(shù)字人廣告在法治軌道內(nèi)運行。